滴滴旗下的橙心優選已告急，“夏日一役”之后，社區團購又是哀鴻遍野？
從8月初就開始不斷有裁員、出售等傳聞的滴滴旗下社區團購業務橙心優選，9月6日、9月7日，市場消息再度爆出目前江蘇、北京地區有團長已經收到了關停業務點、逐步退出當地市場的信息。公司將于9月中旬進行全國分批次收縮，第一批會關掉現有的60%城市業務。與此同時，橙心優選正在洽談出售的消息也甚囂塵上。
滴滴作為互聯網巨頭之一，旗下社區團購平臺即將面臨出局的窘況，也讓市場再一次對社區團購給出了質疑：互聯網巨頭都將面臨出局的社區團購，到底是不是真的好生意？
此刻橙心優選的失敗，在社區團購行進路上并不是新鮮事，整個行業推進至今，早已有過數次“大清洗”。
曲折中前進 資本瘋狂一年后即入寒冬
此前逐步崛起的生鮮電商是社區團購雛形，于2018年迎資本加持后進入瘋狂發展階段。
2015年的移動支付逐漸普及、生鮮電商崛起，以及自配送自提模式開始發展，使得社區團購初具了雛形。2016年，社區拼團平臺“你我您”在長沙成立，興盛優選強勁發展，社區團購作為一種新型的生鮮電商模式，進入起步階段。
2017年，得到驗證的社區團購模式，開始了SKU品類擴充，供應鏈逐步完善。之后，社區團購運營渠道開始轉向線上小程序，興盛優選線上下單系統也隨之上線。
時至2018年，開始入場布局的資本，推升社區團購發展迎來一波高潮。全年社區團購平臺融資事件近23起，融資額高達40億元。資本加持下，社區團購企業開始進入擴品、開城的規模化擴張階段，興盛優選、美家優享等平臺微信小程序活躍用戶規模快速突破200萬。
然而，好景并不長。
2019年，由于資金流不夠、供應鏈脆弱等問題，社區團購企業大規模倒閉和兼并。社區團購市場就進入集中度提高，行業面臨洗牌重組的時刻。當前6月，鄰鄰壹從江浙一帶退出。8月，你我您又與十薈團合并，松鼠拼拼則陷入倒閉風波。11月，呆蘿卜則宣布資金鏈斷裂。
社區團購一下子進入了資本寒冬，行業融資規模急速縮水，全年僅有8家公司披露融資情況，融資總額僅約19億元，與預計的50-100億元金額相差甚遠。
不過，得益于疫情導致居民外出購物受阻，社區團購此次寒冬立刻迎來了一輪暖陽。
新一輪混戰拉開序幕
疫情喚起社區團購“第二春”，互聯網巨頭涌入引爆新一輪大戰。
2020年初疫情的爆發，使得居民外出購物受阻，極大催化了社區統一采購配送等模式的普及。此前進入寒冬的興盛優選、十薈團、同程生活等社區團購頭部企業，迎來了高速增長。
不過，社區團購成為風口的時候，也引來了互聯網巨頭的參與。一時間，美團、拼多多、京東、滴滴等多個互聯網巨頭，紛紛進入社區團購賽道，并將社區團購提升為重點戰略發展方向。
2020年6月，滴滴的橙心優選微信小程序正式上線，上線45天日單量就突破了10萬單。7月，美團正式成立美團優選事業部，推出“千城計劃”，計劃年底前覆蓋全國，并下沉至縣級市場。
同月，傳統社區團購頭部公司十薈團和興盛優選分別在阿里、騰訊入股之下完成新一輪融資。2020年9月1日，多多買菜正式上線，拼多多砸重金補貼，并投入10億補貼搶奪團長資源。9月中旬，阿里宣布成立盒馬優選事業部，自己孵化社區團購品牌，正式進入這一賽道。
頗具戲劇性的是，社區團購“瘋狂”持續時間再次短暫。
2021年3-4月，受上級監管政策收緊影響，各平臺就像突然被綁住了手腳，各平臺失去了最重要拉客手段——補貼。同年7月，作為傳統淡季的夏季，冷鏈能力薄弱帶來的履約和貨損問題都在增加，再度加劇行業壓力，社區團購行業又一次陷入了增長瓶頸。
政策收緊、夏季高溫挑戰再疊加巨頭混戰沖擊，社區團購行業陷入出清加速、格局逐漸清晰的階段。7月初，同程生活宣布破產；7月下旬，食享會注銷多家分支機構、宣布轉型社區零食便利店；8月，十薈團關停部分城市業務，并宣布將與阿里MMC事業群在部分地區進行整合；此外，京東旗下京喜拼拼則收縮戰區，接連退出福建、甘肅、山西等多個省份。
而前文提到的滴滴旗下橙心優選，近期也對組織結構進行調整，各戰區自負盈虧，同時取消員工戰時補貼；隨后的負面消息更是不斷爆出。
經歷了數次短暫大起大落的社區團購，不得不正面一個問題：這個賽道究竟是互聯網用錢砸出的“雞肋”，還是真的好生意？
模式有優勢 撥云見日或是時間問題
低貨損、預售制、超級SKU、輕資產等優勢加持，社區團購具備長期發展的基礎。
首先，社區團購模式有低貨損的優勢，由于不需要事先倉儲，在提高周轉率的同時，能夠減少生鮮由于存放導致的貨損。目前我國生鮮產品儲運損耗率在8%-20%左右，即便在生鮮零售領域比較優秀的永輝超市損耗率在3%-4%。
而社區團購平臺要求損耗率不能超過1%，根據券商機構的草根調研，十薈團在武漢地區的損耗率僅為0.5%-0.6%。
同時，得益于社區團購平臺能在3天內與供貨商結清貨款，較行業普遍拖欠至2個月左右而言有著巨大優勢，并且由于現款結算，經銷商還愿意給到5%-10%折扣。再加上，由于單個生鮮SKU的采購量比較大，能夠享受一定折扣。這部分隨著單量不斷增大，將持續繼續采購成本下降。
因此，即使在沒有補貼的情況下，基于低貨損、結款快、高SKU等優勢，社區團購商品也能夠比商超價格低20%-25%。
并且，利用低貨損和零存貨的優勢，社區團購的周轉速度將大幅高于傳統商超。而網格倉外包且按件付費的方式，實際上是把固定資產支出變為可變成本，使模式變得更輕，進一步降低盈虧平衡點。
雖然社區團購目前仍在虧損，但在不考慮補貼的情況下，件單價做到11元時即可接近盈利，而興盛優選已經做到單價12元，經濟模型其實已經跑通。
展望未來，整個社區團購的市場空間或將達到1.5萬億元。
根據專業券商機構預測，2023年社區團購活躍用戶整體滲透率保守估計在40%左右，即5億用戶左右，接近于下沉市場6億人口總數。
購買頻次方面，根據興盛優選披露的數據，目前社區團購用戶月購買頻次在8-12次左右，再結合對中國連鎖經營協會《2019社區生鮮調研報告》中披露的消費者生鮮購買頻次數據進行加權計算，目前消費者平均每月購買生鮮15.53次。
而件單價方面，入局最早、模式最成熟的興盛優選在12元左右，2023年行業整體件單價預計可以達到14元。以此為前提預測的社區團購行業，2023年可達到1.5萬億元市場空間。
這塊具備真實潛力的巨大市場蛋糕，其實離最終格局已經不遙遠了。
形勢逐步明朗 社區團購正在步入終局
當下，隨著監管層“互聯網專項整治行動”推進，未來補貼“價格戰”將減少；各平臺均將經營重心調整至全鏈條經營效率提升和對已開拓區域的進一步滲透、強化。
而隨著秋季到來，盛夏高溫對行業的限制逐步減弱，社區團購有望迎來新一輪發展期。從行業格局變化趨勢看，未來隨著訂單量提升至新的量級，履約端能力差距將放大，對平臺的供應鏈能力和運營能力將提出更高的要求。
目前來看最有希望跑出來的，還是美團優選、多多買菜、阿里MMC和興盛優選這些頭部玩家。并且，隨著各大平臺開始主動收縮，撤出非優勢區域，行業競爭有望向“區域割據”方向演進。
要知道的是，社區團購本質上是對零售渠道的變革，基礎設施的建設是非常必要的。社區團購已經度過最開始的拼資本環節，正在經歷中期比拼供應鏈和冷鏈等基礎設施的階段。
不過，社區團購具有明顯的區域性特征，不存在全國統一的模型，最終將形成區域寡頭的競爭格局。并且，基礎設施終會趨于同質化，本質上并不構成競爭的核心壁壘，行業最終的競爭格局還是將取決于玩家的管理運營能力。
當前頭部公司持續的高投入，正在推動行業進入最終淘汰階段。
無論是從美團新業務，還是阿里戰略投入細分項看，單個公司單季度投入都在幾十億左右，行業競爭門檻持續提升。根據市場信息，橙心優選和十薈團等為代表的二線公司已經在節節敗退，目前美團、拼多多日單量在2500至3000萬單之間，阿里MMC、興盛單量在1000萬單左右，形成了以美團、拼多多為兩超，加上興盛優選、阿里MMC兩強的競爭格局。
就目前而言，各平臺2021年正在對基礎設施建設進行持續投入，一旦經歷2022年夏季的檢驗之后，就有可能進入SKU選品和提升團效的新一輪競爭，屆時市場格局將逐漸明晰，笑到最終的玩家，已經在慢慢浮出水面。
（證券時報網）
