李宗盛的一首《山丘》，唱出了人到中年的艱辛。人如此，行業(yè)亦如是。經(jīng)歷了10年的發(fā)展，視頻行業(yè)步入了自己的中場戰(zhàn)事。2021年，長視頻虧損仍在延續(xù)，短視頻用戶增速也逐步放緩，“版權(quán)”成為博弈的焦點。展望2022年，越過山丘，等待行業(yè)的將會是什么？
格局未定
今年11月，狂奔了8年的字節(jié)跳動首次透露“跳不動”了。上海證券報記者從字節(jié)跳動有關(guān)人士處了解到，過去半年，字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入增長停滯，并且旗下抖音和今日頭條兩大核心產(chǎn)品，均停止增長。這是自2013年開啟商業(yè)化以來，字節(jié)跳動首次出現(xiàn)此種情況。“情況不一定真的這么糟糕，但是整個行業(yè)告別快速增長已成定局。”一位業(yè)內(nèi)人士認為，一切早在今年初便已顯出端倪。
這是一個“意料之外，情理之中”的事情。今年1月，抖音官宣日活躍用戶數(shù)破6億，然而此后便再無對外更新數(shù)據(jù)。據(jù)一位知情人士透露，今年春節(jié)期間，抖音曾大手筆投放春晚，拉動一波增長，但效果并不理想。另一邊，快手的用戶數(shù)據(jù)也出現(xiàn)增速放緩的情況。今年一季度，快手財報顯示日活躍用戶數(shù)為2.95億，至今年9月30日，前三季度平均日活用戶增長至3.2億。
“按照目前一些第三方機構(gòu)測算的數(shù)據(jù)去重后，兩家的用戶已達到近8億。”一位行業(yè)分析師告訴記者，整個短視頻行業(yè)已進入存量市場爭奪。“根據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計，中國短視頻用戶總規(guī)模約8.7億，這意味著抖音快手兩家基本上已經(jīng)全面覆蓋了。”據(jù)該分析師預測，未來國內(nèi)短視頻用戶數(shù)總體將接近10億——行業(yè)天花板已近在咫尺。
存量市場下，雙方只能短兵相接，在對方的基本盤上打起主意。“今年以來，抖音上農(nóng)村相關(guān)題材的內(nèi)容明顯變多，開拓下沉市場。”一位業(yè)內(nèi)人士認為，抖音打入快手基本盤的用意非常明顯。近期在抖音上爆火的“張同學”或許就是最好的例子。憑借清新的田園題材加上明快的剪輯，張同學迅速在抖音上吸粉百萬，并將影響力擴展至圈外。而另一邊，快手在去年9月上線了全新的8.0版本，增加了底部導航欄和精選頻道，兼容單雙列模式。此外推出的“快手·極速版”采用上下滑模式，也被視為對標抖音用戶、推動商業(yè)效率提升的一款產(chǎn)品。
一邊是進軍下沉，一邊是尋求上標，雙方覆蓋的用戶群體逐漸形成了犬牙交錯的局面。“未來一兩年很關(guān)鍵，抖音強運營，低空飛行的戰(zhàn)略非常具有侵略性。”前述業(yè)內(nèi)人士認為，目前行業(yè)格局并不明朗，因為快手的下沉市場或許沒那么容易被打破。“總的來說，目前各自調(diào)性優(yōu)勢的用戶群體仍然是雙方的基本盤，這也塑造了兩家產(chǎn)品的基因，短期內(nèi)不太可能徹底轉(zhuǎn)變。”
盈虧難平
這廂短視頻打得難解難分，那邊長視頻同樣深陷泥沼無法自拔。
此前有媒體報道稱，“愛優(yōu)騰”3家長視頻巨頭10年時間里，虧損了1000億元。觸目驚心的數(shù)字背后，是長視頻行業(yè)至今無法破解的盈虧平衡難題。“任何一種商業(yè)模式能否跑通，第一關(guān)就在于能否邁過盈虧平衡線。”前述行業(yè)分析師認為，從這個角度來說，長視頻平臺在國內(nèi)的商業(yè)化探索依然任重道遠。
為何長視頻平臺紛紛倒在了“盈虧平衡線”面前？成本或許是最主要原因。
以愛奇藝為例，2020年，愛奇藝爆款頻出，全年實現(xiàn)營收297億元，然而同時，營收成本也達到了279億元，幾乎完全吞噬了營收。這其中，用于內(nèi)容自制和版權(quán)采購的費用就高達203億元，占營收成本超七成。“影視劇成本上升涉及整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的問題。”一位影視業(yè)內(nèi)人士表示，近年來隨著影視作品制作日益精良，許多自制劇和網(wǎng)劇的成本也在水漲船高。“尤其是近兩年，疫情導致許多作品無法開機，影視劇集供不應(yīng)求的背景下，價格也會一路攀升。”
一邊是成本的上漲，另一邊是收入撞上了天花板。從財報來看，目前3家長視頻平臺的收入里，會員費都占半壁江山，然而，幾大長視頻平臺的付費會員數(shù)量卻陷入了停滯的狀態(tài)，均維持在約1億的規(guī)模，在不提高已有會員費用的情況下，意味著收入規(guī)模無法大幅提升。似乎也是在這一困境下，備受爭議的“超前點播”應(yīng)運而生。最終在有關(guān)部門的介入下，3家平臺先后宣布放棄超前點播這一模式。不過近期，愛奇藝在宣布大規(guī)模裁員的同時，再次宣布付費會員價格上漲，開源節(jié)流的意味相當明顯。
相比之下，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為核心的短視頻平臺似乎沒有這么大的成本壓力。不過，人無遠慮，必有近憂。隨著用戶規(guī)模增長見頂，短視頻平臺也開始面臨潛在的內(nèi)容成本激增問題。
“短視頻行業(yè)步入存量市場之后，挖掘頭部內(nèi)容創(chuàng)作者就變得非常重要。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“挖掘簽約頭部創(chuàng)作者，幫助頭部主播運營，這些都需要大量資源投入。”該人士以最近在抖音爆火的“張同學”為例，“抖音的優(yōu)勢一直在于強勢的內(nèi)容運營，他相當于給用戶做好議程安排，什么節(jié)點什么內(nèi)容會被平臺主要推薦都很明確。”這種運營模式在單點爆發(fā)上極強，同時背后的成本也相對較高。該人士認為，未來短視頻平臺要想保持強內(nèi)容運營模式，也將面臨控制成本增長的問題。
“邊際效益遞減但成本遞增的原理，在UGC領(lǐng)域依然會發(fā)揮作用。”前述人士表示，對于兩家短視頻平臺而言，眼下或許尚無內(nèi)容成本超支之虞，但隨著用戶增長見頂，終有一天兩家同樣也要面對“盈虧平衡線”的考驗。“所以，未來一年如何選擇發(fā)力點至關(guān)重要。”
多元求變
如今無論長短視頻，都在迫切尋找新的增長點來打破“盈虧平衡線”的魔咒，多元化可能是當下唯一的解藥。在內(nèi)容端，今年最為關(guān)鍵的無疑是“短劇”的興起。相較于一集動輒三四十分鐘的傳統(tǒng)網(wǎng)劇，一集幾分鐘，連載幾百集的短劇以更加“短平快”的姿態(tài)博得觀眾的好感。
今年抖音內(nèi)部曾計劃將短劇作為一個單獨一級入口，放置在抖音App首頁。而早在2019年8月，快手便整合站內(nèi)短視頻劇集資源，上線了“快手小劇場”，為短劇專門開辟出了一條“內(nèi)容賽道”。此外，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻近年來也各自在短劇領(lǐng)域相應(yīng)布局，其中愛奇藝的“豎屏控劇場”早在2018年便已上線，開啟分賬模式。
“短劇的制作成本可能只有網(wǎng)劇的十分之一甚至更低，但是觀看的受眾卻可能比一般的劇更多。”一位業(yè)內(nèi)編劇向記者表示，由于短劇每集之間節(jié)奏緊湊且相對獨立，觀眾很容易從中間切入。今年6月，在一次內(nèi)部分享會上，快手相關(guān)負責人透露，目前每天在快手上觀看短劇的人數(shù)已超兩億。
除了內(nèi)容，相較于長視頻平臺，短視頻平臺在電商賽道上的先發(fā)優(yōu)勢也已被證明。伴隨自去年開始爆火的直播帶貨，今年抖音和快手兩家的電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，并且經(jīng)歷了兩年的發(fā)展，如今兩家的商業(yè)閉環(huán)已初步形成。
不過，如果細究兩家的商業(yè)模式，或許就會發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立之初雙方基礎(chǔ)理念的差異，如今正在將兩個平臺引向不同的道路。“抖音一開始追求的就是最火的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供給用戶，這是內(nèi)容導向；但是快手一直強調(diào)普惠，把絕大部分流量傾斜給普通人，這是社交導向。”前述業(yè)內(nèi)人認為，這讓雙方具有了不同的優(yōu)勢。
今年早些時候，曾有報道稱字節(jié)跳動今年電商業(yè)務(wù)GMV目標為2萬億元，其中來自抖音電商和TikTok電商的GMV目標均為1萬億元。而就在日前，抖音獨立的電商App抖音盒子已經(jīng)在各大平臺上線，這意味著抖音最終放棄了從短視頻平臺直接切入的策略。據(jù)相關(guān)媒體報道，實際上關(guān)于抖音電商App的計劃早在今年春節(jié)期間便已啟動。
為何不選擇從抖音上直接進入電商？這或許就是兩家理念差異的最好體現(xiàn)。在抖音強內(nèi)容導向下，官方的議程設(shè)置要求極高，用戶習慣了看精品內(nèi)容，太多的電商很容易招致用戶反感，導致直接留給電商的流量空間有限，需要另起爐灶。相比之下，早期靠著自然流量增長的快手，卻建立起了較強的社區(qū)氛圍，因此可以將兩者融為一爐。一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)可以是：快手每個用戶平均會有18個互相關(guān)注的好友，而這在純內(nèi)容平臺上是不多見的。在這樣的背景下，快手引以為傲的私域流量電商也就不足為奇。
總之，如今2022年已近在眼前。或許正如人的“中年危機”一樣，對于整個視頻行業(yè)而言，否定與懷疑毫無意義，不知疲倦地越過山丘，本身就是意義所在。
（證券時報網(wǎng)）
