Z世代，1995至2010年間出生的年輕人群，正在成為新消費品牌的“通關密語”。

根據麥肯錫咨詢公司發布的報告，Z世代約占中國總人口的15%，將成為國內消費的下一個增長引擎。對個性化的追求、對多元文化的包容與信息獲取效率的提高，使得Z世代的消費喜好傾向于更潮、更有趣和更理性。

這些鮮明的消費特征體現在了Z世代吃喝穿用的方方面面：“吃”，既偏愛方便快捷、重口味，又追捧健康零食；“喝”，不能離開咖啡，小酌一杯低度酒也是其樂無窮；“穿”，得符合新時代新標準——舒適、潮流、做自己，國潮美學更是“YYDS（注：網絡用語，多指贊美）”；“用”，則看重高性價比，從頭到腳的精致、懶人居家方式亦不可或缺。

隨著Z世代從消費端重構場景、革新理念，一批新消費品牌應運而生，而俘獲Z世代就成為這些“新物種”的必修課。與此同時，在年輕消費者與新消費品牌之間扮演渠道角色的電商平臺，也在“覬覦”Z世代新消費帶來的市場機遇。

從天貓、京東等貨架電商到抖音、快手等直播電商，各大平臺都在針對新消費品牌推出形式多樣的營銷活動，特賣電商唯品會亦在2021年11月正式啟動了“新銳品牌計劃”，截至目前，已有近萬款商品入選其中，覆蓋美妝、零食、家電、內衣、精品等60余個國貨品牌。

新消費品牌靠什么贏得Z世代的青睞？又將如何改變大眾消費的明天？細微處見真章，從Z世代的日常消費視角切入，結合電商大數據，或許可以幫助我們更好地還原新消費的“底色”。

Z世代的“吃”：

追求快捷方便，既重口味又講健康

近年來方便速食市場增長明顯，有報告預測國內方便速食市場規模將超2500億元。而方便速食市場爆發的“幕后推手”之一，正是無暇做飯卻又追求口味的年輕消費者。

一方面，除了宅家“上癮”，疫情驅使更多年輕人選擇居家烹飪；另一方面，年輕人想跳過買菜、擇菜、洗菜、切菜、配菜、燒菜等繁瑣環節，通過簡單操作就能燒出可口佳肴，與親友分享。因此，易于上手的方便速食就成為了他們的不二選擇。

唯品會的數據顯示，今年以來，以自嗨鍋、拉面說為代表的新銳速食品牌在平臺上的銷量呈倍數級增長，其中拉面說的銷量同比漲幅超過700%。

從飲食偏好來看，不少Z世代年輕人喜好高辣、高鹽、高油等“重口味”飲食，并熱衷于嘗鮮試新。以螺螄粉為例，隨著“沉浸式嗦粉”、“萬物皆可螺螄粉”、“螺螄粉只有零次與無數次”等網絡用語持續火爆年輕人的朋友圈，今年以來，袋裝螺螄粉品牌好歡螺在唯品會的銷量實現200%以上的同比增長；網紅品牌李子柒在唯品會賣得最好的商品也是袋裝螺螄粉。

喜歡熬夜和吃速食，并不意味著Z世代放棄健康訴求。恰恰相反，年輕消費者對健康零食的追捧更勝從前。主打健康路線的巧克力品牌每日黑巧，酸奶品牌簡愛、燕窩品牌小仙燉等就在年輕消費群體中贏得了眾多擁躉。

今年以來，每日黑巧在唯品會的銷量同比增長超過50%，年輕消費者一邊調侃它“苦得到位”，一邊又忍不住反復下單；簡愛在唯品會的銷量實現逾十倍的爆發式增長，尤以0蔗糖系列最受歡迎。

值得注意的是，新興的國產品牌也進入了年輕父母的購物車。今年3月，在唯品會專為新銳品牌打造的“唯品小粉盒”活動上，定位“嬰童營養全餐”的秋田滿滿銷量同比大漲61倍，逾60%購買者是90后、95后，來自奶爸的訂單漲幅暴漲逾50倍。

Z世代的“喝”：

口感好、顏值高、有腔調

原本用于描述護膚理念的“早C晚A”，對于城市年輕人來說，有了另一層意義——白天一杯Coffee(咖啡)，下班后再來一杯Alcohol(酒)。

德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，在中國一、二線城市，咖啡滲透率達到67%，與茶飲滲透率相當。與此同時，中國咖啡消費者主要以年齡在20-40歲間的一線城市白領為主，無形間印證一句網絡流行語——“當代年輕人靠咖啡續命”。

在這一趨勢下，除了大街小巷里如“雨后春筍”般出現的特色咖啡店，三頓半、隅田川、永璞等新興精品速溶咖啡品牌也在迅速崛起。這些咖啡新勢力通過持續推出新品、強化內容營銷、拓展聯名設計、深耕社交傳播等手段，在線上市場占據較高份額且增勢迅猛。

唯品會數據顯示，今年前3個月，隅田川在唯品會的銷量同比增長近2倍。其中，唯品會專為新銳品牌打造的“唯品小粉盒”活動里，隅田川單日銷量同比增幅高達十余倍。就具體產品而言，隅田川意式無糖凍干黑咖啡最受平臺用戶歡迎——今年1-3月，這款產品銷量同比增長超244%。

與此同時，來自90后、95后的咖啡訂單在唯品會的同比增幅超過八成，遠遠超過其他年齡段人群，顯示年輕人對咖啡的喜愛度直線上升。

除了咖啡帶來的清醒，“微醺”又是年輕人世界中的另一種情調。偏好低度酒的人群或許會熟悉這些場景：忙碌一天，回到家飲杯預調酒，輕松入喉的口感立刻沖淡白天的工作壓力；周末與三五好友相聚，在輕松氛圍中喝點小酒，聊聊瑣事，卸下心防。

在各大電商市場，時尚化、個性化且口味偏甜的果酒與預調酒正受到更多年輕人的喜愛。

唯品會數據顯示，今年以來，RIO預調雞尾酒和梅見青梅酒銷量較去年同期成倍增長，尤其是來自90后和95后的購買量增長顯著。其中，RIO雞尾酒12瓶裝是今年唯品會平臺最暢銷的低度酒之一，眾多年輕用戶對此的評價是——口感好、包裝有調性、口味多樣。

Z世代的“穿”：

舒適、潮流、做自己

要理解Z世代對穿戴類商品的喜好，國潮是一個重要注腳。

眾多國貨品牌從傳統中華文化“汲取養分”，在品牌理念、產品設計、營銷傳播等層面貫徹中式審美和年輕化表達，找到與年輕消費者互動共鳴的柔性策略，并且持續輸出國潮內容價值，收獲了年輕人的喜愛和認可。

例如，為迎合年輕消費者對國潮的追求，回力、特步等國產運動品牌在虎年春節不約而同地推出了國潮服飾。在今年的唯品會“年貨節”活動期間，這些國產運動品牌的銷量同比增幅均高達80%以上。其中，回力的90后訂單量同比增長141%，遠超品牌整體增速。

女性內衣市場的變革則是另一面鏡子。

隨著女性自我意識提升與健康觀念轉變，越來越多年輕女性對穿戴舒適度的追求提升到一個全新的高度——舒適度更高的無鋼圈品類、購買決策鏈更短的通杯尺碼、無尺碼品類正成為內衣市場的新寵兒。

唯品會平臺的銷售數據顯示，今年以來，“無鋼圈內衣”搜索量同比增長38％，“無尺碼內衣”搜索量同比增長64％；“無感”、“無痕”、“基本款”、“背心式”等關鍵詞取代“聚攏”、“提升”成為內衣品類需求熱詞。

曾經令消費者眼花繚亂的復雜罩杯尺碼體系，正逐漸被無尺碼或S/M/L等通杯尺碼代替；“肌底衣”、“鯊魚褲”、“熱皮”等號稱具備黑科技、發熱、舒適、超薄面料等功能的新品類，儼然成為年輕女性購物車里的“常客”。

一大批誕生于互聯網的新銳品牌，比如Ubras、內外、蕉內、有棵樹等憑借精準的消費洞察，迅速搶占市場份額。以Ubras為例，今年1-3月，它在唯品會的整體銷量同比增長約2倍；另一大新消費品牌蕉下，在唯品會3.8春季特賣節期間的銷量同比增長逾200%。

可以預見的是，這場轟轟烈烈的“內衣穿戴體驗革命”，正徹底打破原有的市場格局。

針對無尺碼內衣的興起，頭豹研究院指出，無尺碼內衣以其簡化供應鏈、標準程度高、穿著舒適、符合現代女性價值觀等優點，多次獲得資本市場的青睞，進入快速擴張階段。未來隨著產品迭代和技術深耕，無尺碼內衣將擁有更大的發展空間。

Z世代的“用”：

精致、懶人、品質

Z世代在追求“顏美”的道路上永不回頭，成為美妝護膚行業增長的主要推動力。艾瑞咨詢的報告顯示，近1/4的Z世代購買美妝護膚產品的頻率為一月一次或多次。不少新興的國貨美妝品牌精通社交媒體營銷，洞察Z世代審美觀并捕捉細分需求，成為新消費浪潮下的受益者。

根據唯品會在今年4月發布的《唯美榜——新銳品牌美妝榜》，上榜選手均為近年來大熱的國貨品牌。其中，珂拉琪、花西子摘得冠亞軍，“榜首”珂拉琪實現銷量同比增長超140%。

在今年3月舉行的“唯品小粉盒”活動中，各新銳護膚品牌銷售額均取得大幅增長。其中，專研玻尿酸科技護膚的品牌潤百顏銷售額同比增長243%，功效型植萃護膚品牌谷雨銷售額更是暴增11倍，C咖和PMPM也刷新其在唯品會的當月銷售紀錄。

除了對面容的關注，年輕人也重視身體護理——從頭發絲兒、牙齒到全身都要護理到位，真正實現“從頭到腳的精致”。與此呼應的是，更多新銳品牌“登陸”年輕人的梳洗臺。

唯品會數據顯示，今年1-3月，該平臺上電動牙刷及刷頭的日均銷量已經趕超傳統牙刷銷量，其中，在年輕消費者中知名度較高的usmile銷售額同比增長103%，刷新了其在線上平臺的銷售增速紀錄。同時，射頻美容儀、光學脫毛儀等高科技美容儀器銷售額同比均有倍數級增長，頭部品牌如雅萌、Ulike等受到消費者青睞。

在家電領域，“懶人居家”的生活方式正帶來新變化——年輕人不是真的懶，而是愿意擁抱高科技和高品質生活。

當下，除了掃地機器人成為年輕人的“居家伴侶”，洗地機這一新品類的市場表現也在看齊前者。2022年1月至今，唯品會洗地機銷量同比增長455%；在消費客群中，90后人群占比達42%。其中，添可TINECO芙萬無線洗地機的銷量同比增幅最大。

隨著智能化水平的提升與功能的完善，各類精致的小家電也激發了年輕人的購買欲。唯品會數據顯示，今年一季度，果蔬清洗機和衣物消毒盒銷量分別同比增長16倍和25倍，其中，來自90后、95后的訂單增長較為顯著。

Z世代已立于舞臺中央，他們不接受被貼標簽，更標榜個體獨立性，但又帶著深刻的新時代烙印。他們猶如“造物主”，催生了新的消費浪潮；新消費品牌又進一步影響了他們的消費行為。如何與Z世代建立情感鏈接，激發其消費欲望，將成為所有品牌需要探索的命題。

（證券時報網）